Fredrik Svedjetun: Lidls nya Sverigechef är lika otillgänglig som Kungen

Under mina år i mediebranschen har jag lärt mig att Ulf Lundell, Agnetha Fältskog, Joakim Thåström och kung Carl XVI Gustaf hör till de absolut svåraste att få en intervjutid med.

Nu får jag lägga till ytterligare ett namn på listan: Jakob Josefsson, Sverigechef på Lidl.

Redan i september, när det blev känt att han skulle ta över som ledare för den tyska butikskedjan, hörde vi av oss med en första förfrågan. Lidl är på stark frammarsch, vilket vi har berättat i en uppsjö artiklar, och det är ju superintressant att få veta mer om vem den nya chefen är och hur han tänker.

Men icke. Nu har det snart gått ett halvår och det är fortfarande locket på hos Lidl. Tråkigt för Dagligvarunytt och våra läsare, såklart. Men vi kan leva med det. Ett viktigare spörsmål är hur den här oviljan att svara på frågor – som numera är återkommande inom Lidl och inte enbart kopplad till nya Sverigechefens "strutsfasoner" – påverkar kedjans anseende.

"En återgång till den omoderna, osvenska och – för många journalister – olidliga mediepolicyn vore därför skadlig för kedjan"

Utländska bolag som klampar in i Sverige har ofta en syn på medierelationer som krockar med den svenska traditionen, präglad av öppenhet och transparens. Men de flesta, till och med globala internetjättar som Facebook och Google, brukar med tiden lära sig en läxa. De öppnar upp och börjar bygga relationer. Detta eftersom de förstår att det är bra för affärerna.

LÄS OCKSÅ: Thomas Ohlén: Enorma siffror för Willys – hur ska Ica klara detta?

När Lidl etablerades i Sverige 2004 blev företaget känt för att alltid svara ”inga kommentarer”, något som bidrog till att kedjans varumärke länge var ett av de mest avskydda i landet.

Men efter några år på marknaden hände något. Lidl fick en ny Sverigechef i Werner Evertsen – och han gjorde upp med ”tystnadskulturen”.

”Strategin att inte uttala sig var helt fel. Vi har gjort det onödigt tufft för oss själva”, sa han till SvD.

Med Evertsen vid rodret fick Lidls varumärke ett rejält lyft, även om kedjan fortsatt var långt efter konkurrenter som Ica och Coop.

LÄS OCKSÅ: Ica-toppens löfte efter butikernas rosa omställning: ”Starten på en långsiktig satsning”

Tittar man på hur det ser ut idag har Lidl fortfarande bara ”pris” som styrka. Siffror från analysföretaget Xtreme visar att konkurrenterna utklassar Lidl i nästan alla andra parametrar, som ”ansvarstagande”, ”pålitligt” och ”modernt”.

36 procent av konsumenterna säger att de ”gillar” Lidl. Motsvarande siffra för Ica är 80 procent.

Vad säger det här om Lidls kommunikativa arbete? Och vad säger det om framtiden?

Xtremes analyschef Fredrik Siljelöf skriver i ett mejl att Lidl just nu gynnas av den rådande prishetsen, men att det snabbt kan slå tillbaka när ekonomin vänder uppåt. För Lidl är i nuläget inte det val som konsumenter i allmänhet ”vill göra”, utan snarare det man ”måste göra”.

En återgång till den omoderna, osvenska och – för många journalister – olidliga mediepolicyn vore därför skadlig för kedjan. För om Lidl vill vinna större marknadsandelar över tid måste anseendet stärkas, och det anseendet byggs i hög grad via medierna och genom synliga ledare.

Läs förresten en stor intervju med Ica Gruppens vd Nina Jönsson här, och med Ica Sveriges vd Eric Lundberg här. De tillträdde sina tjänster långt efter Jakob Josefsson.

LÄS OCKSÅ: Siffror kedja för kedja – här är styrkorna och svagheterna: ”Ica tappar tydligt”