Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kommentar

Kalle Östgren: ”Tredje gången gillt för Ica-Stig”

Snart gör en ny handlare entré i Icas rekordlånga reklamsåpa. Det spekuleras vilt om vem som kommer att ta rollen, men betydelsen sträcker sig långt utanför tv-rutan. Här är fyra skäl som gör Icas rekrytering viktigare än någonsin.

Publicerad: 22 januari 2021, 09:58

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Snart går Ica-Stig, i Loa Falkmans skepnad, i pension och ersätts som handlare i Icas reklamsåpa av … ja, vem kommer att kliva fram i strålkastarljuset? Blir det ytterligare en äldre man eller föryngring? En Ica-Stina? En kvinna med invandrarbakgrund, en Nina Zanjani eller Idoljuryns Nikki Amini som dundrar in och förklarar att det är nya tider och dags för uppryckning i butiken? 

Spekulationerna flödar, med allt från seriösa gissningar som Mia Skäringer och Suzanne Reuter till ironiska passningar som Dan Eliasson och Donald Trump. En obemannad butik, kanske? Eller är Ica på väg att relansera Icander och Monica (det är ju inget ovanligt med handlarpar inom Ica-rörelsen)?

Eller har Ica ett helt nytt reklamkoncept på gång? Inget tyder på det. Ica lockar med ledtrådar inför handlarbytet, bjuder in till gissningstävling på sin hemsida och matjättens marknadsdirektör Josefin Lundmark säger att hon ”ser fram emot en spännande fortsättning”, men också ”en utveckling av formatet”. 

Ja, att det är så lockande att spekulera visar storheten – Icas handlarbyte är exempel på ett populärkulturellt fenomen som får ett eget liv och skapar publicitet som ett självspelande pr-piano. Men det handlar om mer än ett val av en skådis, större värden står på spel. Reklamsåpan är betydelsefull för Ica och jag menar att handlarbytet är ännu viktigare den här gången, av fyra skäl:

- Behovet av förnyelse. När Loa Falkman tog över efter Hans Mosesson för sex år sedan skapades kontinuitet, men samtidigt ett ”förnyelseunderskott” som Ica inte kommer undan den här gången. Det krävs förändring och ny fart för att luften inte ska gå ur reklamsåpan. Många vill se en något yngre kvinna – och valet kommer att påverka hur konsumenterna upplever varumärket Ica framöver: Modernt eller mossigt? 

- Skärpt konkurrens. Om vi lyfter blicken från valet av skådespelare så syns det grundläggande syftet med reklamsåpan. Att sälja. Icas ursprungliga tanke var att hitta ett nytt sätt att visa veckans varor och priserbjudanden. Det är viktigt för Ica att tittarna fortsätter uppskatta såpan för att kunna bära in veckans priserbjudanden med hjälp av händelsedriven reklam. Ica känner flåset i ryggen med allt tuffare konkurrens, framför allt från Lidl och Willys.

- Tv-flykten. Det traditionella tv-tittandet minskar kraftigt, även om det fått ett tillfälligt uppsving under coronapandemin. Ica-Stig når flera miljoner svenskar varje vecka och det är ett mycket viktigt kapital att förvalta. Medielandskapet har stöpts om sedan starten för såpan och också förändrats rejält sedan det förra handlarbytet. Butikssåpan är så här långt framför allt ett tv-format och Ica har inte låtit Stig och butikslaget vandra in i andra kanaler och sociala medier på bred front. Det är viktigt att konceptet behåller sin popularitet för att ge Ica handlingsfrihet och en språngbräda, från en krympande tv-publik in i andra kommunikationskanaler.

- Vikten av vaccinering. Nu är det förstås inte corona det handlar om, utan att impregnera varumärket med flamskyddsmedel som står emot när det hettar till. För det gör det, förr eller senare. Nyligen publicerade till exempel DN kritik mot ekonomin kring Icas reklam. Ett annat exempel är att reklamsåpan var mycket betydelsefull för att klara varumärket Ica helskinnat ur ”köttfärsskandalen” efter Uppdrag Gransknings avslöjanden 2007. Också här sträcker sig betydelsen av valet av nästa Ica-Stig, eller Ica-Stina, längre än till reklamfilmerna. Rätt person kan fortsätta ge jätten Ica ett sympatiskt ansikte och ett ”goodwill-kapital” som buffert för framtida kriser.

Den 31 januari vet vi vem Ica valt. Jag gissar på föryngring och en varsam utvidgning av formatet genom någon nyhet i butiken.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Kalle Östgren

Reporter

kalle.ostgren@bbm.bonnier.se

Dela artikeln:

Alla nyheter om dagligvaruhandeln – i ett nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News