Ellen Larsson: Fortsätt guida kunder till billig vardagsmat – tills branschen knäckt den hållbara koden

Att konsumenternas ambition att göra hållbara val i butiken har fått sig en törn i takt med att köpkraften minskar råder det enighet om när livsmedelsbranschen samlas under konferensen Future Food Forum. Den starkaste trenden – som påverkar konsumenternas beteenden mest just nu – är tveklöst ekonomin. Men är de hållbara valen verkligen dyrare?

Under dagen serverades en meny på huvudsakligen vegetabilier, signerad stjärnkocken Paul Svensson. Nu kan inte gemene man lägga sig på den gastromiska nivån, men en indisk daal på smör, morötter, röda linser, lök och körsbärstomater på burk är vegetabilisk, klimatsmart, god – och billig mat att laga. Det är ett prisvärt alternativ även om man pimpar den med färsk koriander, salta nötter och hipstrig srirachamajonäs. Men hos Ica, som är en gigant på Google genom sin receptbank, är det mest eftersökta receptet just nu: pannkakor. Det berättar Ica Gruppens vd Nina Jönsson under sin presentation. Det är också ett exempel på billig – och extremt enkel – så kallad lakto-ovo-vegetarisk matlagning. Men uppenbarligen ändå väldigt googlad.

”Och just därför får handeln och livsmedelsföretagen ta ett ännu större ansvar för att göra hållbara val enkla för konsumenten”

För konsumentens kunskap om råvaror – och matlagning – är också fallande. De nya generationerna av konsumenter är kanske mer miljömedvetna än sina föregångare, men de är också urusla på att laga mat. Coop Sveriges provkökschef Sara Begnér adresserar problemet och framtidspånaren Lennart Wallander från kommunikationsbyrån Food & Friends drar det så långt som att köken helt kommer att ha raderats ur hemmen inom sju (!) år.

Det våras för färdigmaten med andra ord. Och just därför får handeln och livsmedelsföretagen ta ett ännu större ansvar för att göra hållbara val enkla för konsumenten. Första generationen av frysta och färska vegetariska köttsubsitutit har haft en stark tillväxt. Nu rapporterar Livsmedel i Fokus om ett dipp i den kurvan. Enligt nya siffror från NielsenIQ tappade nämligen kategorin ”djupfrysta vegokomponenter” allra mest i försäljningsvolym i butiken under 2022. Det handlar om en nedgång på 14,9 procent. Prislappen påverkar såklart utvecklingen just nu, men debatten om de ultraprocessade, vegetabiliska substituten med lågt näringsinnehåll bidrar säkert också till trendbrottet. Kraven på de produkter som saluförs som hållbara ökar nämligen. Konsumenten vill inte mötas av decimeterlånga ingredienslistor av obegripligheter på paketen, bara för att de är fria från animaliskt protein. Och viktigaste av allt. Alternativen måste vara näringsrika – och lika goda – för att bli hållbara i alla aspekter. Blir kunden besviken köper hen aldrig någonsin samma produkt igen. Att branschen höjer ambitionsnivån på detta område är helt nödvändigt – annars är pannkakor ett fullgott alternativ.

”Konsumenten vill inte mötas av decimeterlånga ingredienslistor av obegripligheter på paketen”

Dessutom – den minskade köpkraften har en annan positiv bieffekt. Svenska hushåll slänger mycket mindre mat. Fler äter upp resterna och köper inte längre för mycket grejer. Hur gör vi affärer av den positiva trenden? Och hur säkerställer vi att svinnet inte förflyttar sig i kedjan? En liten andel av brödsvinnet från butikerna görs det exempelvis öl på – men i kedjan som helhet finns ett brödsvinn på hisnande 80 000 ton per år. Och som ölföretaget Crumbs grundade Niklas Tunebro sa från scenen: ”Idén om att hyllor ska vara: Fulla, fräscha och frontade, en minut innan stängning måste utmanas. Men det är en tuff pedagogisk utmaning för både handeln och livsmedelsföretagen”.

På butiksnivå har många handlare och chefer aldrig behövt navigera i ett så här turbulent marknadsklimat tidigare. Gamla sanningar om försäljning och företagande har omkullkastas på kort tid. Men paradigmskiftet inom livsmedelskedjan måste ske ändå. Så hur gör vi så att den boll som satts i rullning, av nöd tvunget, blir en konstruktiv kraft?