Michael Dahl: Ica-handlare framstår som Gordon Gekko – kan Stig på en vit häst och Magdalena Gerger vara räddningen?

Att enskilda Ica-handlare har klantat sig har vi sett tidigare. Men aldrig tidigare så illa som i dag där ett flertal personer inom Ica-sfären står misstänkta för ekobrott, med risk för omfattande skador för varumärket och anseendet. 

Och om möjligt än värre – att alla (hederliga) Ica-handlare nu framstår som ett gäng giriga kapitalister som dessutom tagit steget till att vara fula finanshajar.

LÄS OCKSÅ: Ica-härvan – en familjeaffär: Vi har kartlagt de nära banden mellan de misstänkta

Frågorna man ställer sig är vilket skydd Ica har av sin upparbetade ställning, hur man marknadsmässigt kan ta sig ur det här, samt vilka konsekvenser det kommer att få för hela Ica-sfären och deras ”corporate governance”.

Hur mycket skyddar trippelvaccineringen Ica?

”Miljondollarsfrågan här bör nog vara hur stort fallet blir, hur fort man kan ta sig tillbaka, och framför allt hur man kan göra det”

Låt oss börja med utgångsläget. Enligt Kundempati Index senaste mätningar 2021 hade 78 procent av Icas kunder förtroende för varumärket, jämfört med snittet 68 procent för de övriga dagligvarukedjorna. Kundempatin låg på 64 procent för Ica och på 55 procent för de övriga. Andelen som på grund av Icas kundempati prioriterar eller handlar gärna av Ica låg på 63 procent jämfört med 53 procent för de övriga. Med andra ord tre starka strategiska nyckeltal med en klar nivåskillnad till förmån för Ica, som tillika var kategorivinnare i Empati Grand Prix 2021.

Att skandalen kommer att slå mot Icas förtroende, kundempati och valbarhet kan vi vara säkra på, även om ett högt utgångsläge möjligen kan dämpa fallet något. Miljondollarsfrågan här bör nog vara hur stort fallet blir, hur fort man kan ta sig tillbaka, och framför allt hur man kan göra det.

LÄS OCKSÅ: Nio kollegor har begärts häktade – här är Ica-handlarnas hårda dom: ”Förstör så mycket för oss andra” 

Och här kommer en viktig dimension till i spel. Det som har varit mest utmärkande för Ica i Kundempati Index mätningar under 2020-2021 är hur starkt kundempatiska man uppfattats i sin reklam och mediebild jämfört konkurrenterna.

Knäckfrågan blir därför kanske hur Icas traditionellt starka och kundempatiska reklam- och mediebild klarar av att hävda sig mot den starkt negativa mediebilden man ställts inför.

”Den här gången känns det som att gäng Ica-handlare har sett filmen Wall Street för många gånger och börjat klä sig i breda hängslen som Gordon Gekko”

Kan räddaren vara återkomsten av Stig 1.0 på en vit häst?

I samband med Köttskandalen 2007 tog Ica och reklambyrån King till det geniala greppet att skicka in Hans Mosesson (ursprungs-Stig). Då var det reklamfilmerna med Ica-Stig som återvände för att sopa ut rötäggen som var en av nycklarna för att utåt hantera den negativa publiciteten. Här hade Ica tydligt ett ”empatikapital” att arbeta med.

Frågan är bara om det går att gräva fram Hans Mosesson en gång till, och om det räcker den här gången. 

Man måste ha med sig att det är ett allvarligare läge nu. Då handlade det om några enskilda ruttna äpplen som hade märkt om köttfärsen. Ruttet i och för sig, men ändå inget systematiskt vitt utbrett finansiellt fusk som letat sig hela vägen till toppen – eller än värre, utgått därifrån. Nu handlar det inte bara några få ruttna äpplen, utan ett helt musteri som luktar ungefär lika pregnant som villaträdgårdar brukar göra under scenhösten då de luktar som calvadosfabriker.

LÄS OCKSÅ: Exklusivt – följ med in i Icas nyöppnade e-handelslager: ”Känns otroligt bra” 

Den här gången känns det som att gäng Ica-handlare har sett filmen Wall Street för många gånger och börjat klä sig i breda hängslen som Gordon Gekko. Ni vet, han med ”Greed is good”!

Blir detta Ica-oligarkernas fall?

Parallellerna till Gekko-typer* och oligarker kan vid en första anblick kännas något krystad och lite billig. Men låt oss börja med att reda ut begreppen. Ordet oligarki kommer från grekiskans oligos (”få”) och archo (”härska”). Rent objektivt kan vi konstatera att Ica är en del av ett dagligvaruoligopol och att många Ica-handlare agerar i en lokal oligopolsituation. Men detta ensamt gör dem därmed inte automatiskt till oligarker.

”Kärnfrågan Icas ledning bör ställa sig är om man själva behöver rida in och raskt och handfast genomföra kraftfulla synliga åtgärder, innan andra röster utifrån börjar kräva det”

Det som däremot ger gemene man oligarkvibbar är att man är en sluten krets med stor ekonomisk makt, stora tongivande spelare lokalt och stor personlig förmögenhet. Dessutom, en förmögenhet som på många håll ogenerat visas upp, och som enligt folkloren beskrivs som att den svenska Ferrariägarklubben är en Ica-handlarklubb. Om just denna detalj är sann eller inte, spelar inte så stor roll när det så flagrant avslöjats att ”mycket vill ha ännu mer” – och framför allt att man gjort detta genom att utnyttja sin insiderställning försåtligt med hjälp av ett informationsmonopol/oligopol. 

När detta dessutom görs så brett av en marknadsaktör som redan kontrollerar över 50 procent i en kategori som är en av våra största enskilda privata kostnadsposter, kan det i värsta fall för Ica leda till en bred folklig reaktion som i sin tur leder till politiska konsekvenser.

LÄS OCKSÅ: 40 talanger som tar dagligvaruhandeln in i framtiden – läs om alla stjärnorna här 

Kärnfrågan Icas ledning bör ställa sig är om man själva behöver rida in och raskt och handfast genomföra kraftfulla synliga åtgärder, innan andra röster utifrån börjar kräva det. Det vill säga koppla in någon tung yttre aktör som BCG eller McKinsey ögonaböj.

Självreglering är i regel alltid att föredra mot reglering utifrån. Plus att i styrelsen ta in en person med en fast hand och en stark moralisk kompass i magen, som exempelvis Magdalena Gerger (Systembolaget), som därtill har gedigen erfarenhet från monopol, oligopol och den politiska dimensionen.

Michael Dahl,
strategikonsult och grundare av Index House som ligger bakom undersökningarna Kundempati Index, Grocery Brand Index och Private Label Index

* Kundempati Index delar in företag och varumärken i följande fyra ärketyper baserat på deras kundempati och kundförståelse: Dogs, Mensch, Iguanas och Gekkos.