”Lång rad fel i Håkan Olofssons text om EMV”

Varumärkesstrategen Håkan Olofsson går i en krönika i Dagligvarunytt hårt åt handelns EMV-varumärken. Tyvärr är texten behäftad med en lång rad fel. Jag tänkte kommentera ett par av de allvarligaste.

Olofsson skriver utan något stöd att "idag handlar EMV bara om låga priser", att "tidigare ambitioner om kvalitet har övergivits", och att kedjorna medvetet tar risker avseende konsumenters hälsa för att nå ett lägre pris. Ingenting kunde vara mer felaktigt.

Under de senaste decennierna har handelns arbete med EMV utvecklats i grunden, och gått i rakt motsatt riktning mot vad Olofsson påstår. Dagens generation EMV befinner sig på en helt annan nivå än tidigare – och definitivt på nivå med kollektivet leverantörsmärkesvaror – vad gäller kontroll och ansvar för hur människa, djur och natur behandlas i hela värdekedjan. Aldrig har vi som beställare varit så kravställande i dessa delar som idag, och vi kommer inte att slå av på takten.

Inom Axfood står EMV för drygt 30 procent av försäljningen, vilket för övrigt innebär att 70 procent utgörs av andra leverantörers märkesvaror. Att vi skulle nedprioritera kvalitetssäkring och äventyra ryktet för Axfood, våra kedjor och våra produktvarumärken är uteslutet. Man kan tycka mycket och olika om EMV beroende på vilken infallsvinkel man har, men jag har svårt att se att någon som verkligen kan och är delaktig i värdekedjan idag kan känna igen sig i den bild som Olofsson tecknar.

EMV tillför konkurrens, och resultatet – precis som om ny konkurrens kommit från andra producenter – är lägre priser och bättre varor

Ett annat område som berörs i krönikan är huruvida och för vem EMV tillför värde. Olofsson skriver att "dagligvarukedjorna älskar EMV", att "kampen om marginalerna är asymmetrisk", med innebörden att "medan EMV kan höja kedjornas förtjänst sänker de alla andras". Att vi gillar våra EMV stämmer förvisso, och det gör också konsumenterna. Men konsumenterna finns inte alls med i Olofssons perspektiv. Det är synd, för min övertygelse är fast; hade inte dagligvaruhandeln utvecklat EMV under de senaste decennierna, med den kontinuerligt ökande koncentrationen i producentled som vi samtidigt sett, så hade konsumentpriserna varit högre. EMV tillför konkurrens, och resultatet – precis som om ny konkurrens kommit från andra producenter – är lägre priser och bättre varor. Det senare kan exemplifieras av hur handeln varit drivande när det gäller ökad ekologisk försäljning genom utveckling av tydliga och prisvärda koncept och sortiment, hur vi inom exempelvis inom Garant har över 400 svenskmärkta produkter, och hur vi lanserar nya innovativa produkter inom både sjömat och vegetariskt.

Vidare tillför EMV värde genom att skapa möjligheter för duktiga producenter som tillsammans med oss utvecklar nya produkter, men som möjligen har det svårare att klara konkurrensen från de multinationella producenter som står för majoriteten av märkesvarorna.

Olofssons slutliga råd om att bygga varumärken på stadig grund och inte bryta några varumärkeslöften, det vill jag dock stämma in i. Det är råd som gäller alla som arbetar med varumärken, oavsett om varumärket ägs och drivs av en producent eller en detaljist. Skrivningen kunde faktiskt vara hämtad från våra interna genomgångar för 15 år sedan, när våra då relativt nyutvecklade varumärkesplattformar tog form.

Mycket har hänt på EMV-området. Det räcker inte längre att vara inköps- och kategoridriven. Det måste kompletteras med ett varumärkesdrivet arbetssätt, där det krävs konsekvens och mod att gå en egen väg, att välja och att välja bort. Det arbetssättet har gynnat oss genom åren, och bland vår portfölj av självständiga och stolta varumärken finns både Garant och Eldorado – varumärken med olika erbjudanden, men bägge två av våra kunder högt uppskattade och oss högt värderade. Vi är extra nöjda med hur vi utvecklat våra EMV-varumärken när vi går in i en tid då det är än viktigare att kunna erbjuda prisvärd, bra och hållbar mat, och där kunderna ges ökad valmöjlighet att själva påverka priset på matkassen.

Avslutningsvis skulle jag vilja tipsa Olofsson om att läsa Axfoods publika hållbarhetsprogram, där kraven vi ställer på EMV på olika områden finns. Läs gärna också Resumé Insikts färska artikel om EMV, där ett antal andra varumärkesexperter nyligen konstaterade att bilden av EMV som rena budgetalternativ utan varumärkesstyrka är klart förlegad, att produktutvecklingen inom EMV tagit mycket stora steg, och att EMV-sortiment har blivit en allt viktigare faktor när kunder väljer vilken butik de ska besöka.

Ett varumärke är som Olofsson påpekar inte allt, men rätt utvecklade och vårdade är de väldigt viktiga och nyttiga, både för konkurrensen, konsumenterna och för oss inom handeln. Sedan finns det säkert exempel på EMV-produkter man kan ha synpunkter på, precis som på märkesvaror. Men att som Olofsson summera all dagligvaruhandel och handelns samlade produktvarumärken som EMV är egentligen lika givande och rättvist som att ge ett utlåtande om hela kollektivet leverantörsmärkesvaror som LMV.

Johan Neuman, affärsområdeschef EMV, Dagab