onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Jättesågningen: ”EMV är gökungar som tar plats på andras bekostnad”

”Efter femtio år på butikshyllorna har Eldorado gått från varumärke till varumörker – ett bygge utfört med spade. Varje gång namnet trycks på en produkt sjunker värdet.” Det skriver varumärkesstrategen Håkan Olofsson i en svidande kritik av dagligvaruhandelns egna varumärken.

Publicerad: 21 december 2022, 12:52

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

”Kampen om marginalerna är asymmetrisk. Medan EMV kan höja kedjornas egen förtjänst, sänker de alla andras”, skriver varumärkesstrategen Håkan Olofsson.


Ämnen i artikeln:

CoopAxfoodWillysHemköpLidl

LÄS OCKSÅ: EMV-boom i mejerihyllan – kedjorna tar fajten med smörfavoriten

En scen i filmen ”Kingdom of Heaven” dröjer kvar. Den utspelar sig en höstdag år 1187 när Balain of Ibelin ger upp försvaret av Jerusalem efter en längre belägring. Den besegrade korsriddaren frågar Saladin vad staden är värd för honom. ”Ingenting”, blir svaret. ”Allt”, lägger han till.

Samtalet må vara fiktion, men inte insikten. Ting – världsliga och andliga, är värda ingenting och allt. Särskilt tydligt blir det för varumärken där EMV ofta hamnar i den första kategorin. Precis som rätt varumärke ökar värdet, kan fel ha motsatt effekt.

Men EMV fungerar inte som vanliga varumärken. De lever sina egna liv och konkurrerar på egna villkor. Istället för att vinna kundernas förtroende över tid, är de gökungar som tar plats på andras bekostnad.

Ta Eldorado från Axfood som exempel. Varumärket har funnits i dagligvaruhandeln sedan 1969. Det innebär över femtio års exponering i butikerna och säljvolymer för någon miljard. Hade Eldorado varit ett vanligt varumärke skulle det vara värt en vacker slant vid det här laget.

Men EMV fungerar inte som vanliga varumärken. De lever sina egna liv och konkurrerar på egna villkor. Istället för att vinna kundernas förtroende över tid, är de gökungar som tar plats på andras bekostnad. EMV är mer planekonomi än fria marknadskrafter – en kooperativ idé som kapitalet fulländat.

LÄS OCKSÅ: Livsmedelsföretagen om EMV-tillväxten: "Handeln kan diktera villkoren"

Strategierna skiljer sig något mellan kedjorna.

✓ Lidl har hunnit längre än konkurrenterna och är uppe i 80 procent EMV. Däremot ligger de lågt med vilka livsmedelsmärken de äger. Undantaget är varor som produceras i Sverige.

✓ Axfood har 30 procent EMV under namn som Eldorado, Garant och Premier. Därtill en rad utländska märken som flyger under radarn.

✓ Coop väljer en mellanväg med Xtra, Coop och Änglamark.

✓ Ica skriver under på det mesta. Allt från Ica Selection (deras bästa varor ”av högsta kvalitet”) till Ica Basic (deras billigaste varor ”av lika hög kvalitet”).

Dagligvarukedjorna älskar EMV. Inte för att sådana kapar mellanled (varorna ska ju fortfarande produceras) snarare vill man att fler slantar hamnar i egna fickor. Marknadsledare blir inbjudna med armbågen, andras dagar är räknade. Vill de fortsätta leverera blir det på sämre villkor. Nyåkers får sälja sina ekologiska pepparkakor under eget namn hos Ica och Hemköp, men kallas Änglamark hos Coop.

Jättarna är svårare att styra. När Coop slängde ut Coca-Cola klagade varenda konsumförening. I Tyskland försöker Lidl och Aldi samma sak med Mars som flaggat för högre priser i höst.

Idag handlar EMV bara om låga priser. Tidigare ambitioner om kvalitet har övergivits. Orden finns kanske kvar men liknar mer en solblekt glasskarta från en svunnen tid.

Kampen om marginalerna är asymmetrisk. Medan EMV kan höja kedjornas egen förtjänst, sänker de alla andras. Marknadsledare som inte lägger krut på reklam (gärna i kedjornas egna kanaler) riskerar att åka ut. Varje hyllmeter kostar.

Idag handlar EMV bara om låga priser. Tidigare ambitioner om kvalitet har övergivits. Orden finns kanske kvar men liknar mer en solblekt glasskarta från en svunnen tid. Minns du när Hemköp lovade att bara sälja kött från svenska gårdar? Inte de heller.

LÄS OCKSÅ: "Etablerade varumärken måste vara bättre än EMV för sin egen överlevnad"

Låga priser kommer dock inte gratis. Vet Livsmedelsverket att riskerna för listeria och salmonella är högre i varor från andra länder så vet kedjorna det också. Ändå är det risker man tar. Ingen minns en fegis liksom. När egna produkter visar sig otjänliga och återkallas, är det inte på grund av olycksfall i arbetet utan en direkt konsekvens av det. Nog kan folk lära sig att värma kött till 70 grader för att vara på den säkra sidan, men när samma smitta upptäcks i chokladkex blir det svårare.

Här har marknadsavdelningar en hopplös uppgift. Egna varumärken står och faller med inköparna. Skräp in – skräp ut.

Eldorado som funnit längst på marknaden har tagit mest stryk. Att sätta samma namn på många varor ger inga stordriftsfördelar. Vill du spetsa varumärken är bredd en svaghet – inte styrka. Vem frestas köpa fryst fisk från Eldorado när namnet också syns på doftblock och diskmedel?

Efter femtio år på butikshyllorna har Eldorado gått från varumärke till varumörker – ett bygge utfört med spade. Gropen de grävt drar varorna med sig. Varje gång namnet trycks på en produkt sjunker värdet.

Konsumenter är långsinta av naturen. Särskilt för saker vi stoppar i mun. Våra reptilhjärnor glömmer sötman men minns varje beska. I ett hav av alternativ blir dåliga upplevelser stenar i fickan på den simmande. Med tiden försvinner all flytkraft.

Efter femtio år på butikshyllorna har Eldorado gått från varumärke till varumörker – ett bygge utfört med spade. Gropen de grävt drar varorna med sig. Varje gång namnet trycks på en produkt sjunker värdet. Tjugo kronor utan logotyp. Femton spänn med. Det som borde vara en köpsignal har blivit en varningslampa.

LÄS OCKSÅ: Så skyddar du ditt varumärke: ”Vara innovativ och skydda allt runt omkring”

Men riskerna är större än så. När Willys kan rida vidare på sina låga priser, får Hemköp allt svårare att kalla sig premium. Kunderna hittar ju samma varor hos båda. Några butiker har redan fått byta namn.

Det finns alternativ för den som vill. Bryt inga löften. Sätt gränser som aldrig får överträdas. Förklara för inköparna, leverantörer och kunder vad som gäller.

Överlag blir marknadsföring knepig. Vanliga varumärken tjänar på att diskuteras i sociala medier. När det gäller egna lågprismärken är det bättre om folk låter bli. Googla valfritt EMV så inser du varför.

Eldorado är inte ensamma. Alla egna lågprismärken lever på lånad tid. De håller några år men sedan går botten ur. Fråga Coop som lät Blåvitt somna in.

Det finns alternativ för den som vill. Bryt inga löften. Sätt gränser som aldrig får överträdas. Förklara för inköparna, leverantörer och kunder vad som gäller. Förklara för inköparna en gång till. Bygg på stadig grund. Sådant tar tid men är mödan värd.

Ett varumärke är inte allt. Men (som Saladin påpekade i början) det kan också vara ingenting.

Håkan Olofsson,
varumärkesstrateg

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

CoopAxfoodWillysHemköpLidl

Dela artikeln:

Alla nyheter om dagligvaruhandeln – i ett nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev