”EMV är här för att stanna – står du stilla kommer gamarna”

Om ditt varumärke inte gör någon skillnad för kedjan, varför ska de då ge dig hyllutrymme?Det undrar Christian Halsted.

Håkan Olofssons krönika kallar EMV för gökungar, och riktar skarp kritik mot EMV och deras sätt att sänka värdet på produkter. En tes som bekräftar den utbredda uppfattningen att butikernas egna varumärken inte är jämställda andra varumärken.

En sådan inställning är kontraproduktiv. För det första kan då företagen ta på sig en offerroll och för det andra tar det fokus från deras verkliga uppgift: att skapa ett distinkt varumärke som butikerna behöver på grund av konsumenternas efterfrågan. Att det handlar om något annat än priset.

Om varumärkena inte kan erbjuda något annat än vad kedjorna själva kan göra, så förvandlas gökungarna till gamar.

Utvecklingen inom EMV har förändrats drastiskt de senaste åren, vilket Johan Neuman, affärsområdeschef EMV på Dagab, bekräftar. EMV är populära hos konsumenterna eftersom de hela tiden levererar när det gäller faktorer som pris, bekvämlighet, kvalitet, hållbarhet och tillgänglighet. De är här för att stanna, och de är en del av det sammanhang som alla varumärken måste navigera i.

Att sticka ut och vara relevant är en flyktig egenskap. Så har det alltid varit, och så kommer det alltid att vara. EMV har haft möjlighet att lära av andra varumärkens mångåriga utveckling och har därmed kunnat komma ikapp snabbt. Om varumärkena inte kan erbjuda något annat än vad kedjorna själva kan göra, så förvandlas gökungarna till gamar. Det är därför upp till företagen att fokusera på utveckling och behålla värdet av deras varumärke – inte deras produkt. De måste blicka inåt för att gå framåt. Hur kan de sticka ut och hur kan de vara relevanta för konsumenterna på ett sätt som EMV inte kan?

Det är fortfarande skillnad på en Lidl Cola och en 'riktig' Coca-Cola, mellan ICA ketchup och Heinz, mellan Coop tandkräm och Colgate.

Vad återförsäljarna gör är inte längre unikt. Det finns många stora varumärken som inte tillverkar själva utan som helt enkelt bara är bra på att marknadsföra sin produkt. Outsourcing av produktion är framgången bakom många nyare varumärken, både inom mat, dryck och personlig vård. Och om kunden har samma eller större förtroende för Ica än vad de har för Midsona, varför inte utnyttja den fördelen och dra nytta av varumärkeskapitalet? Om ditt varumärke inte gör någon skillnad för kedjan, varför ska de då ge dig hyllutrymme?

Lyckligtvis behöver återförsäljarna fortfarande varumärkena så länge dessa tar sitt ansvar. Varumärken kan nämligen bidra till att utveckla en kategori och skapa lojalitet mellan konsumenter och butiker. Majoriteten av återförsäljarna är uppenbarligen inte intresserade av att bara ha sina egna produkter på hyllorna, eftersom varumärkena bidrar till trafik och ökat värde. Det är fortfarande skillnad på en Lidl Cola och en ”riktig” Coca-Cola, mellan ICA ketchup och Heinz, mellan Coop tandkräm och Colgate.

När en kategori och konkurrensen utvecklas måste företagen titta på sig själva. Varför är ditt varumärke mer relevant än konkurrenternas, även om produkten inte är det? Du måste ständigt vara medveten om vilken kategori ditt varumärke tillhör, om kulturen och om konsumenterna när du utvecklar, lanserar och marknadsför dina produkter. För när världen förändras måste du också göra det.

Står du stilla kommer gamarna.

Christian Halsted,
Strategy Director & Founding Partner, Everland