Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

DEBATT: ”EMV är bara en liten del av lösningen – kommunikation är viktigare”

Visst, EMV kommer att öka i dessa tider. Men det är bättre marknadsföring och kommunikation av unika styrkor som i långa loppet avgör vem som vinner. Det skriver Christer Nyman med en lång karriär bakom sig inom Ica och Coop.

Publicerad: 2 maj 2022, 12:04

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

”Att sänka priset kan alla göra, likaså bråka om marknadsandelar, men varför inte marknadsföra era unika styrkor tydligare till era befintliga kunder?”, skriver Christer Nyman. Till höger: EMV från Ica.


Ämnen i artikeln:

Ica GruppenCoop Sverige

Richard Vallöf på McKinsey menar att kedjornas egna märkesvaror kommer att vara avgörande för framtida lönsamhet i den oroliga tid vi befinner oss i just nu. 

Låt oss först bedöma var problemen återfinns i dagens marknad innan vi diskuterar lösningar:

Kraftigt ökande transportkostnader på grund av höga bränslepriser.
Förmodad råvarubrist beroende på oroligheter i Europa.
En skenande inflation som i mars 2022 uppgår till 6,1 procent mot prognostiserade 2,0 procent.
Importproblem som till exempel föranleder Lidl att leasa egna fartyg och containrar för att överhuvudtaget få in livsmedel i Sverige.
Vi kan även nämna befolkningsstrukturen i Sverige. I min hemstad Malmö är 35 procent av innevånarna utlandsfödda enligt SCB.
Vi kan också addera UTP-lagen som begränsar butiksägarens/chefens möjligheter att anpassa utbudet efter sin kundkategori.

Låt oss se tillbaka lite i tiden… 

Vecka 39, 2003, öppnade Lidl i Sverige. Devisen och mantrat var: ”Vi har inga extrapriser, vi har endast våra egna varumärken – men vi kan laborera med priserna på färskvaror”, vilket Lidl gjorde på frukt och grönt. 

”Vi är en EDLP-kedja (Every Day Low Price)” – och Lidl var föga framgångsrika de första 12-15 åren. Nu 2022 finner du A-varumärken, kampanjpriser och lojalitetsklubb med 1 miljon medlemmar inom kedjan som uttryckte att ”nu skall vi ta vi ta över Sverige med endast egna varumärken och inga kampanjer”.

LÄS OCKSÅ: Krig, oro och fattigare kunder – då väntar ny boom för EMV: ”Prisvärde blir allt viktigare nu” 

När en konsument väljer att bli medlem i en loljalitetsklubb så förväntar hon sig att du som leverantör skall motsvara hennes krav på en bra matbutik. För Lidls del räckte det inte endast med ett lågt pris för att attrahera de många kunderna. Men när kunden går med i deras lojalitetsklubb är troligen skälet framför allt att få ta del av lägre priser. Vilket mycket troligt kommer vara framgångsrikt då Lidl möter kundens förväntningar.

I Sverige är majoriteten av bostäderna 2-3-rumslägenheter med 1 eller 2 boende. Vi är det land i världen med flest fåpersonershushåll per capita. Likaväl annonseras 3-5-pack tvättmedel eller balar med toa- och hushållspapper. Eller köp 3 – få ett bra pris. Det börjar dyka upp lite fler prisstegar som ”köp 1 betala 10 kronor, köp 2 och betala 9 kronor styck, eller köp 3 och betala 8 kronor styck”. Men det är ännu på teststadiet.

EMV är endast en lite del av lösningen. Kommunikation, utbud och erbjudandets utformning är minst lika viktigt – om inte en viktigare del av lösningen om man skall förväntas möta kundens krav.

En anekdot: Häromdagen var jag och handlade i min favoritbutik. En flerbarnsmamma stod och köpte salsa. Jag som är en snacksalig person, gick fram och frågade varför hon valde just den salsan. Svaret blev att jag har tre barn och denna kostar 15 kronor jämfört med 23,50 för Änglamarks Salsa i motsvarande volym. 

Jag tog fram min smartphone och nyttjade Coop-appen för hållbarhetsdeklaration och när vi scannad de olika salsorna så sa mamman: Varför har ingen visat mig det här förut? Det är väl självklart att jag inte vill att mina barn skall äta den för 15 kronor. Hon tog den för 23,50 då den var mer hälsosam. 

Och ja, jag instämmer i Richard Vallöfs analys att EMV kommer att öka i dessa tider. Jag skulle bli förvånad om inte produktutvecklare, inköpare och kategoriansvariga redan arbetar med frågan.

Men det är kommunikationen som lämnar mycket i övrigt att önska.

Exempelvis: Om jag är ”heavy buyer” av ost, ja då får jag 25 procent rabatt på osten. Varför det? Jag köper den ju redan? Rabatt på förväntad ordinarie försäljning!

Ni cementerar mitt köpbeteende och utvecklar inte min korg eller frekvens. I och för sig blir jag ju nöjd och mer lojal vilket är syftet med denna typ av erbjudande. Men det räcker inte hela vägen fram.

Jag handlar inget ur kategorin rengöring och tvätt hos er för det köper jag på ÖoB. Varför får jag inte en dunderrabatt på den kategorin från min butik?

Avslutningsvis: Ja, Richard Vallöf, du har helt rätt i att egna märkesvaror kommer att öka i försäljning. Såtillvida att sortimentet breddas och marknadsförs utifrån konsumentens krav i rätt media. Vad gäller A-varumärken så är marknadsföringen helt uppåt väggarna då det är företaget som bestämmer vad konsumenten skall köpa och när. Det beror på den ekonomiska modell som hela kampanjekonomin bygger på.

Exempelvis är Zoegas kaffe är ett väldigt starkt varumärke i Skåne där jag bor sedan 2013. När mina vänner får kaffe i mitt hem säger de vilket gott kaffe du har. Ja, det är Löfbergs! Jaha, nu smakade det sämre.

Hur når jag fram till dem i rätt mediekanal? Där kommer du finna lösningen.

Att EMV kommer att öka visste vi redan. Frågan är då HUR vi håller omsättningen i kronor uppe: En Felix ketchupflaska kostar mer än en EMV-flaska ketchup. I och för sig så är lönsamheten bättre på EMV-flaskan men det räcker inte i långa loppet. Jag måste hålla omsättningen uppe i kronor och ören. Samt attrahera kunden så besöken ökar, liksom korgens storlek och därmed den totala ”spendingen” för befintlig kund. Ökar andelen EMV, eller kampanjförsäljningen, MÅSTE vi sälja mer i volym för att kompensera för det lägre priset.

LÄS OCKSÅ: Vändningen för Coop – har fler och lojalare kunder: ”Jobbar stenhårt med vara och pris” 

Nu påpekar den insatte att det säljs mer vid kampanjpris. Sant, men hur mycket flyttar du till kampanjvaran från en annan vara i samma kategori? Hur påverkas antal köp över tid och hur fylls skåpen i hemmen?

Richard Vallöf… I dag handlar det inte endast om EMV, det handlar om att ge konsumenten de det vill ha i rätt mediekanal. ALLT är inte endast pris, utan det är minst lika viktigt att leva upp till det konsumenten prioriterar och attraheras av. Samt att jobba på hur vi når fram till konsumenten. Och den bilden är mer komplex i dagens handel än någonsin tidigare.

Media talar nästan uteslutande om prisnivå. Det är förlegat – jag vill ha rätt vara (som jag attraheras av), till relevant pris som kommuniceras i rätt mediekanal för mig.

Då räcker det inte med att Ica-Stig är i radion och ber mig undvika trafikköer för de har så bra erbjudanden. När 50-70 procent av de boende har ”Nej tack till reklam” på postlådan inom tillväxtområden i storstäderna duger det inte med att tala om trafikköer. När Axfood och Lidl är vinnare på marknaden för första gången på decennier, ja då måste övriga aktörer stärka sina unika styrkor och inte bara följa strömmen hos konkurrenten. Att sänka priset kan alla göra, likaså bråka om marknadsandelar, men varför inte marknadsföra era unika styrkor tydligare till era befintliga kunder?

Christer Nyman
Före detta tjänsteman på Coop och Ica

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Ica GruppenCoop Sverige

Dela artikeln:

Alla nyheter om dagligvaruhandeln – i ett nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev