Handlarna om tappet – och hur Ica ska vinna prisfajten: ”Vi är revanschsugna”

Ica Sverige tappar marknadsandelar, enligt det färska bokslutet. Och det går sämst för det format som borde varit Icas starkaste kort i prisfajten – Ica Maxi. En av Maxi-butikerna som var tidiga med att rulla ut Icas centrala kampanj på prisvärde och tapetserade butiken med rosa skyltar var Ica Maxi i Kalmar.

LÄS OCKSÅ: Ica-toppens löfte efter butikernas rosa omställning: ”Starten på en långsiktig satsning”

– Det här mer än en kampanj, det är ett nytt sätt att arbeta på och starten på någonting större. Vi, handlare, är mer fokuserade än någonsin och alla förstår att det här är viktigt. Vi är revanschsugna och har bestämt oss – nu ska vi tillbaka till förstaplatsen, säger handlaren Patrick Wiberg.

Handlaren Patrick Wiberg, Ica Maxi Kalmar.

Foto: Pressbild

Du tycker att strategin från den nya ledningen är bra?
– Våra strategier tas fram genom en demokratisk process som jag är glad att jag får vara en del av. Det är härligt att känna att vi nu kraftsamlar tillsammans.

Butiken har haft en gynnsam utveckling totalt sett över en längre tid, men känner som alla andra av den skärpta konkurrensen, enligt handlaren.

– Situationen kommer bara att bli tuffare och tuffare. Man kan inte luta sig tillbaka, utan man måste hela tiden göra sitt bästa för att vara kundens bästa vän i det här exceptionella läget.

Magnus Winges som är ordförande i marknadsutskottet för Maxi-butikerna och handlare för Ica Maxi i Kumla ser så här på utvecklingen där konkurrenter flyttat fram sina positioner på Icas bekostnad.

Magnus Winges är handlare för Ica Maxi i Kumla.

Foto: Thomas Ohlén

LÄS OCKSÅ: Balkows ord – efter extrema tillväxtåret: ”Ser en potential att växla upp”

– Just nu befinner vi oss i en marknad där pris är det viktigaste för kunden och de andra mervärdena blir mindre viktiga. Då är det lättare för formaten som bara pratar pris att nå ut, säger han.

Möter du en oro bland dina handlarkollegor?
– Att utrymmet i människors plånböcker har förändras så drastiskt, så stora förändringar har vi inte sett i den svenska ekonomin på hur länge som helst. Så klart behöver vi göra förändringar som gör att kunden har oss ”top on mind” även i framtiden. Vi har en stor självsäkerhet kring Maxi-konceptet – även kring pris.

Icas nya ledning har gjort flera stora förändringar sedan man tog över, bland annat tvingas man varsla 200 medarbetare på huvudkontoret i Solna för att spara en miljard kronor. Pengarna som sparas ska bland annat satsas på den prisoffensiv som redan märks av i landets Ica-butiker.

LÄS OCKSÅ: Handlaren om vd:ns drastiska drag: ”Det var verkligen på tiden”

Hur ser du på förändringarna som har gjorts hittills?
– Jag tycker att Icas ledning har agerat klokt och att vi får bra verktyg från centralt håll. Men det är handlaren som gör den stora skillnaden lokalt. Det ligger i Icas DNA, säger Magnus Winges.

Samtliga Ica-format presterar en tillväxt under branschindex 2022. Maxi växte minst procentuellt räknat med 2,7 procent, medan Ica Nära växte mest med 4,5 procent jämfört med 2021.

LÄS OCKSÅ: Ica-vd:n om kraftiga volymtappen – och lågprisformat: ”Vi behöver vända utvecklingen”

– Generellt sätt tänker jag att bostadsnära butiker fortsätter svara mot samma behov även i tider av större prisfokus. Kunderna fortsätter kompletteringshandla där man bor, medan man kanske i högre utsträckning byter butik för sin storhandel. Jag tror att det är anledningen till att vi ser större förflyttningar där, säger Fredrik Svanberg, handlare för Ica Nära Vegastaden, i Haninge.

Fredrik Svanberg, handlare för Ica Nära Vegastaden, i Haninge.

Foto: Susan Berzelius

Butiken har fått en extra skjuts av de centrala satsningarna i början av året, med fler kundbesök och högre snittkvitton.

– Vi kan se att de gett en bra skjuts åt försäljningen under januari. Det sker en tydlig förskjutning, kundbesök och snittköp ökar. Det är jätteroligt. Det märks på snittköpen att man hittat en bra bredd i kundkorgen av varor med sänkt pris. Det känns som en bra start på 2023, säger Fredrik Svanberg.

Togs besluten om en bred kampanj i rätt tid?
– Jag tycker att man får ha respekt för den konjunktur som råder och de förändringar som ändå skett på en otroligt kort tid och vars effekter få kunnat förutspå. Jag är imponerad över att man har lyckats sjösätta det här så snabbt. Det är jag som handlare stolt över. Sedan måste vi fortsätta ha örat mot rälsen hela tiden och vara snabbfotade, inte minst lokalt.

LÄS OCKSÅ: Thomas Ohlén: Panik hos Ica – men varför vaknade ledningen och handlarna så sent?