Experternas tips till butiker när kunder väljer bort ekologiskt: ”Hållbart är ingen sälj-pitch”

I dagligvaruhandeln har försäljningen av ekologiskt sjunkit stadigt sedan 2019. Då utgjorde ekologiskt 7,8 procent av försäljningen. 2022 är andelen nere på 6,1 procent, enligt Ekologiska årsrapporten. Svensk Dagligvaruhandel redovisar en ännu lägre siffra: ekologiskt utgör bara 5,1 procent av försäljningen 2022 (från 7,3 procent 2019).

– Det är bekymmersamt om man ser att konsumenten väljer mindre hållbara produkter. Konsumenterna anser sig inte ha råd att prioritera ekologiskt, säger Karin Brynell, vd på Svensk Dagligvaruhandel, vid ett seminarium.

Men är det bara antal kronor i plånboken som styr konsumenternas val i matbutiken? Nja, svarar psykolog Niklas Laninge som deltar i seminariet.

– Många konsumenter har en intention att handla hållbart, men situationens kraft trumfar ofta intentionen, säger han.

Layouten i butiken är en sak som därför kan spela stor roll, till exempel. Niklas Laninges råd är att identifiera hållbara varor med god marginal, och lyfta dem.

– Överlappet är större än många upplever. Och företag måste tänka på sista raden, säger Niklas Laninge som jobbar mycket med dagligvaruhandeln genom sitt företag Nordic Behaviour Group.

LÄS OCKSÅ: Svenskt störtdyker – när lågprisjakten accelererar: ”Ett hårt slag över hela linjen”

– Begrepp som hållbarhet är en barriär, det får konsumenten att tänka ”aj aj aj då är det dyrt”. Testa att se vad som händer med försäljningen om ni trycker på att varan är prisvärd istället, råder Niklas Laninge.

Åsa Domeij, hållbarhetschef på Axfood, är inne på samma spår.

– Vi har otroligt mycket diskussioner om hur vi ska jobba med säljet för att bryta utvecklingen. Hållbarhet är ingen sälj-pitch. Vi måste vara smartare, och prata om att det är gott, billigt och enkelt att tillaga. Ta nötfärsen till exempel, där det kan vara enklare att skaka ner en fryst vegetarisk färs på påse direkt i stekpannan än att ta fram en klump ur frysen.

Just vegofärsen är en vara som Ica testat olika exponeringar för, berättar Jenny Lönn, senior hållbarhetsstrateg på Ica Sverige.

– Vad händer om vegofärsen finns i vegohyllan, och om den ligger bredvid nötfärsen? Vi utvärderar datadrivet hur vi bäst kan skifta konsumtion och behålla marginal.

Att ”bygga in” hållbara råvaror är en annan metod att öka försäljning av ekologiskt.

– Färdigmat har gått väldigt bra 2022 post pandemin när folk har mindre tid till matlagning. Att bygga in bra råvaror i färdigmaten tror jag är en spännande väg, säger Åsa Domeij.

Inom egna varumärken utgör ekologiskt 8 procent av försäljningen 2022, en nedgång från 9,7 procent 2020, enligt Svensk Dagligvaruhandel.

– I våra egna märkesvaror kan vi ”höja botten” utan att konsumenten behöver ta ställning. Det pågår hela tiden, säger Jenny Lönn.

LÄS OCKSÅ: Här ökar Maxi-butiken försäljningen av unika varor med 800 procent: ”Helt galet”