Ica-Ulfs blottade buk väckte ilska – reklamen anmäldes flest gånger till RO förra året

Dagligvarubranschen klandrades 13 av Reklamombudsmannen förra året – butiker och varumärken i hela detaljhandeln totalt 73 gånger. Ica fick utan tvekan flest anmälningar.

Det handlar om en reklamfilm om att spara på matkostnaderna där rollfiguren Ulf berättar att han under fattiga månader bara äter fattiga riddare, som han samtidigt smaskar på med en svullen blottad mage inför kollegornas besvärade blickar.

42 personer anmälde filmen för att porträttera överviktiga på ett stigmatiserande sätt och spä på bilden av att ”personer som lever med övervikt och fetma är korkade och saknar karaktär”. Anmälarna ansåg att det är oetiskt att skoja om mat och övervikt i ett samhälle där ätstörningarna ökar och frågade sig hur barn uppfattar reklamen.

Ica Gruppens pressansvariga Maria Elfvelin säger att det aldrig varit bolagets avsikt och att bolaget tar med sig anmälarnas kommentarer i sitt fortsatta kommunikationsarbete.

– Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet. Vi har dock den största respekt för att de personer som har gjort en anmälan till RO har uppfattat filmen negativt.

Maria Elfvelin är pressansvarig på Ica Gruppen. Gunilla Welander är jurist på Reklamombudsmannen.

Foto: Anders Wiklund / Pax Engström Nyström

Lidl är det bolag som åkte dit flest gånger – RO slog fast att tre olika utskick var vilseledande. Bland fällningarna – såväl inom dagligvaruhandeln som hela detaljhandeln – var det den vanligaste grunden. Två utskick, från Estrella och från Grumme, ansåg organisationen vara vilseledande miljöpåståenden.

Det är ett växande område, enligt RO:s jurist Gunilla Welander.

– Dessutom ser vi att allt fler företag har svårt att kommunicera hur de jobbar med miljö och klimat. Många låter bli att marknadsföra det för att de tycker att reglerna är svåra.

Läs hela kartläggningen av fällningarna i detaljhandeln hos Market. Där finns även checklistan: Så håller sig ditt företag inom ramen för ansvarsfull miljökommunikation.