Efter 42 anmälningar – Ica fälls för diskriminering av överviktiga

LÄS OCKSÅ: Snabb tillväxt och svarta siffror – här är syrrornas recept för att lyfta Matöppet

Myndighetens beslut är daterat till 15 december förra året och gäller en av Icas reklamfilmer.

Filmen det handlar om är en 30 sekunder lång reklamfilm som följer rollfigurerna Sebastian och Ebba som går runt i butiken och diskuterar hur man kan spara pengar på mat.

De två kollegerna går sedan in i ett kök där rollfiguren Ulf står och äter och filmas i närbild, han säger att han bara käkar en sak under fattiga månader, Fattiga riddare. I ena handen har han en bit bröd och i den andra en skål med vitt innehåll.

I nästa klippningen har Ulfs tröja åkt upp och större delen av hans mage syns, troligen för att illustrera att han har gått upp i vikt. Han säger att man ska vända i lite socker och lite smör i pannan och smaskar medan han äter.

Efter 42 anmälningar från privatpersoner straffas nu Ica för detta tilltag av Reklamombudsmannen. Myndigheten skriver följande i deras bedömning:

”Nämnden konstaterar att ätstörning är ett allvarligt problem och att särskild försiktighet bör iakttas vad gäller reklam som riskerar att bidra till ätstörning. Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv.”

Lite längre ned i bedömningsyttrandet går det att läsa:

”Nämnden finner att reklamen genom att visa Ulf med mat i händerna, smaskandes och med magen hängandes utanför tröjan förmedlar en nedvärderande bild kopplad till övervikt. Det nedvärderande intrycket förstärks av vad Ulf säger samt av att hans kollegor tittar på honom med besvärade miner medan han äter och pratar. Reklamen är därför diskriminerande mot överviktiga och reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.”

I beslutet går det även att läsa om Icas yttringar i samband med beslutet.

Där blir det även tydligt att dagligvarukedjan motsätter sig Reklamombudsmannens bedömning och hänvisar till att Icas reklamfilmer görs i en humoristisk anda.

Kedjan skriver:

”Ulf; den karaktär som genomgående i sin mångåriga medverkan i annonsörens reklamfilmer, spelat en roll som glad, naiv och godtrogen. Ulf redogör för hur han endast äter fattiga riddare under sina fattiga månader, vilket betyder att han äter en ensidig kost rik på socker, smör och grädde. Detta har medfört att Ulf fått en svullen mage som i filmen blottas under hans tröja, vilket ger en dramaturgisk effekt vars syfte är att bidra till en underhållande film.”

Och fortsätter:

”Det har aldrig varit annonsörens mening att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna. Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet.”

LÄS OCKSÅ: Så ska Matsmart vända förlusten snabbare än andra e-handlare: “Mat online är ganska underutvecklat”